BLOG
SALESFORCE

blog: Sådan kommer du i gang med B2B Marketing Automation

Uanset om du lige har købt en Marketing Automation platform, eller om du endnu ikke har købt men gerne på sigt vil i gang med det, så er der nogle konkrete øvelser der skal laves. Øvelser som du kan gå i gang med, med det samme, som er vigtige for din success med Marketing Automation.

[27. august 2015] De konkrete eksempler i dette indlæg tager afsæt i brugen af Pardot, men øvelserne er anvendelige på tværs af marketing automation platformene. Der er 3 øvelser – en vedrørende kunder, en vedrørerende content og en intern organisatorisk.

Hvordan ser min ideelle kunde ud?

Dette handler om at skille fårene fra bukkene – om at kunde skabe den eller de ideelle kundeprofiler. Generelt om segmentering (eller retter scoring) inden for Marketing Automation, vil du beskæftige dig med 3 dimensioner:

  • Adfærds scoring (behavioural) – dvs. de aktiviter kunden foretager sig, eks. Klikker på et link
  • Demografisk scoring (demographical) – Titel (CIO), Alder (40+), Afdeling (IT), etc.
  • Firmografisk (Firmographical) – virksomhedens størrelse, industry, osv.

Ift. den ideelle kunde, så er det kombinationen af Demografiske og Firmografiske kriterier der er interessant. Grunden til det er vigtigt at lave disse øvelser, er at når du er igang med Marketing Automation vil du typisk kigge på en pulje fra 1000 - 100,000+ personer – og det handler om at finde ud af hvem der er ”stjernene” i puljen. Hvem har størst sandsynlighed for at købe?

Det kan være en kriterier som følger:

  • Vores produkt sælger primært til virksomheder i mellemstørrelsen (50 – 250 ansatte)
  • Vores køber er typisk +40 år
  • Sidder typisk i Operations, Finans eller IT
  • Vores vækstpotentiale er i detailindustrien

De fleste marketing automation systemer (Pardot inkluderet) kan gemme disse informationer ved hjælp af custom felter. Men, Pardot hænger naturligt sammen med jeres CRM, så er det naturligvis fordelagtigt at disse datapunkter også kan gemmes i jeres CRM, så alle kan se de samme informationer.

Hvis vi løfter dette over i eksempelvis en Pardot kontekst, så arbejder man i Pardot med begrebet ”Grade”. Når du kommer ind i systemet er du ”Grade D”. I takt med at du matcher (eller ikke matcher) ovenstående kriterier, kan vi ligge til eller trække fra i din grade. Lad os antage at Hr. Madsen matcher hvert kriterie og hvert kriterie gør at du stiger med en grad, så vil Hr. Madsen nu være vist som ”Grade A”. Kombineret med en adsfærdsscore på eksempelvis 100 point, kan det være han skal have et ring nu. Hvis han udelukkedende havde klikket på et link, kunne det være at han ikke var ”varm nok”. Mere om det senere.

Hvilke interesse spor kan vi skabe?

Det næste interessante punkt at kigge på, handler om content. Content er essensen af Marketing Automation, men du behøver ikke spøtte blogposts ud hver uge for at marketing automation skal give mening. Tværtimod. Som minimum skal du have en hjemmeside og så benytte dig af en eller flere af følgende kanaler: email / blog post / sociale medier / Google AdWords / Fysiske Events / Webinars eller lignende. Det handler om at der er noget hvor modtageren skal interagere med, således at der er noget vi kan registrere i systemet.

Når det så er sagt – så er det vigtigt at gøre sig tanker over hvilke content spor der er relevante. I marketing automation verdenen kendes et ”Content Spor” ofte som et ”Drip Program”, dvs. man får lidt materiale henover tid. Med andre ord – med afsæt i CapGemini Sogeti – så kunne det tænkes at vi havde et:

  • Test spor
  • Salesforce spor
  • IT Governance spor

Med afsæt i salesforce sporet, så ville content sporet kunne så ud således:

  • Første dag: Blog post om Salesforce
  • 4 dage senere: Modtage link til en whitepaper
  • 5 dage senere (dvs. 9 dage senere i alt): Modtage invitation til arrangement
  • 5 dage senere: Modtage ny blog post

Og det fortsætter. Det betyder også at vores marketing kan sætte fokus på at sige vi mangler indhold til test-sporet, eller vi vil gerne have et særligt spor til krydsningen mellem test og salesforce eller hvad det nu end måtte være. Der kan sagtens være flere spor der handler om Salesforce, men det handler om at indholdet på hvert spor – i hvert Drip Program – har en eller anden relevans for hinanden.

Hovedsagen med tankegangen bag ”Spor” er at du skal kunne gruppere din målgruppes interesser, således at du ved hvilket content du skal målrette mod respektive brugere. Det betyder også at dine indgangsvinkler til dit content (dvs. AdWords, Links på sociale medier, PR osv.), alt sammen kan føre hen til et ”Spor”, og sker der en succesfuld konvertering på den respektive side, jamen så ryger personen ind på et såkaldt ”Drip Program” og så kører marketing maskineriet derfra.

SLA – Service Level Agreement (Intern Organisatorisk Beslutning)

Det sidste punkt – som både er det korteste og det vigtigste – handler om en såkaldt Service Level Agreement (SLA). Denne skal indgås mellem Salg og Marketing. Marketing forpligter sig til at levere potentielle kunder (leads) til salg (der kan eventuelt sættes antal på) og Salg forpligter sig til at følge op på de leads som marketing leverer. Det lyder simpelt nok, men mange for ikke lige fulgt op på alle leads – og så begynder man at miste fornemmelsen for hvordan ROI’en udvikler sig.

Grunden til det er så vigtigt, er at Marketing og Salg skal kunne tale sammen om følgende:

  • Hvornår skal et lead overdrages fra Marketing til Salg?
  • Er kvaliteten af leads høj nok? (dvs. passer vores scoring? Eller ringer salg for sent / for tidligt?)
  • Matcher Marketings ideelle kundeprofil med den Salg ser for sig?

Opsummering: Ideelle kunde, Content Spor og Service Level Agreement

Med afsæt i ovenstående 3 øvelser, håber jeg du føler dig endnu mere klar til at komme i gang med Marketing Automation. Det er vigtigt at investere tiden i disse øvelser, for at maksimere jeres ROI.

todo todo