BLOG
DIGITAL

Blog: Personaliser uden det bliver creepy

Der er en hårfin balance mellem at kende dine brugere og så give dine brugere en følelse af, at de bliver overvåget. Men hvis du kan finde den rette balance, hvor du indsamler data om dine brugere for at hjælpe dem med at få mest mulige værdi for dem selv – men ikke nødvendigvis for dig – så vil dine brugere elske din løsning.

[21. december 2016] Personaliseret indhold på digitale løsninger er noget vi alle er stødt ind på og er en genvej, hvorpå man kan skabe bånd til den enkelte bruger af din løsning. Hvor det førhen var noget, der krævede at dine brugere loggede ind på dine platforme, så er det helt anderledes tilgængeligt i dag. Dette skyldes teknologier som geolokalisering, særlige privilegier gennem cookies, data om søgeadfærd på Google, sider brugeren kommer fra osv. Dette er alt sammen eksempler på indsamling af data om brugerens online adfærd.

 

Et personaliseret UX får din løsning til at fremstå levende     på jeg vælger bevidst, at kalde målgruppen for en digital platform for brugere. Dette skyldes, at personalisering måske er mindre værdiskabende for detailhandlen, men til gengæld så meget mere for organisationer, der tilbyder ydelser, services og rådgivning til medlemmer, der er abonnenter, eller til interesseorganisationer, der søger at påvirke et politikområde. Så målgruppen for en personaliseret oplevelse kan altså både være kunder, medlemmer, abonnenter, stakeholders, interessenter mm. Med andre ord de personer, der bruger den personaliserede digitale løsning.en intelligent måde. I det følgende kan du læse om forskellen på 1) personalisering baseret på data og 2) visning af indhold baseret på brugerens aktive valg. Vi kan kalde det for kundetilpasning. Derudover kan du få en række gode råd til at personalisere uden at det bliver Creepy.

Faren ved at være for personlig

Som advaret i den fremragende og letlæste bog UX Design Trends 2015 & 2016, så vil for meget personalisering gøre dine brugere utrygge. På samme måde som IRL, så er der en grænse for, hvor åbne vi er overfor hinanden de første gange, vi mødes, hvis vi vil være sikre på at kunne fortsætte med at udbygge bekendtskabet.

Efter flere møder og over tid rykkes grænserne for hvor personlige og fortrolige vi er overfor hinanden. På samme måde går det for dine digitale løsninger: Første gang en bruger interagerer med din løsning er det en dårlig ide at udstille alt det, du egentlig ved om vedkommende. Langsomt over tid kan vi tillade os at være mere og mere personlige. Grænserne rykkes stille og roligt.

 

En god tommelfingerregel i forhold til personaliseringer mådehold i alt hvad du gør. Hvis man misbruger den mængde af data, vi i dag har mulighed for at indsamle om vores brugere, specielt private oplysninger som f.eks. brugerens rigtige alder eller vægt, vil det skræmme dem væk, hvis denne viden ikke bruges meget forsigtigt*. Tænk dig hvis nemlig.com anbefalede grøntsager til dig med henvisning til din vægt eller markedsførte gulerodsjuice fordi du havde købt (drukket?) mere end 14 genstande i løbet af ugen. Creepy!

Her består mådehold i, at man ikke bare skal vise personaliseret indhold fordi man kan, personalisering skal komme brugeren til gode og være et aktiv for at styrke din forretning og vision.

Forstå forskellen mellem Personalisering og kundetilpasning

Før vi dykker ned i taktikker til personalisering, så lad os se på forskellen mellem personalisering og kundetilpasninger. De er begge to gode værktøjer til at skabe en god brugeroplevelse (UX), men de bruges meget forskelligt.

Personalisering

Personalisering er at give dine brugere hvad de søger, uden at de har spurgt efter det. Det er intelligente, digitale løsninger og UX, der over tid bliver klogere og på den baggrund tilpasser indholdet baseret på opførsel, statistik, geolokation, demografi mm.

Kundetilpasning

Kundetilpasning er på den anden side, når dine brugere selv definerer deres præferencer ud fra eksisterende valgmuligheder. Det kan være indenfor privacy, sikkerhed, notifikationer osv., hvor man kan give brugerne adgang til at tilpasse indholdet på den digitale løsning. Her er der ingen intelligens, systemet udtænker ikke på egen hånd, hvad det er for noget indhold, der skal vises. Indholdet vises baseret på brugerens valg.

Eksempel ude til højre på kundetilpasning fra Facebook. 

Kundetilpasning tilbyder større kontrol ved at tillade, at brugeren kan tilpasse UX og indhold efter præference, og det trimmer selve UX-delen af løsningen ved at gøre det muligt kun at vise det, der er nødvendigt og det indhold, som brugeren har bedt om at se. På den måde kan man fjerne støj fra løsningen, og bedre hjælpe brugeren med at finde information, betjene sig selv eller købe præcis den vare, der passer til brugerens interesser.

Men en kundetilpasset side giver ikke det specielle, personaliserede udtryk af intelligent design, fordi det netop baserer sig på brugerens bevidste valg. Illusionen af et intelligent design, der giver brugerne, hvad de ikke vidste de savnede, gør hele forskellen.

Den store forskel mellem personalisering og kundetilpasning er netop, om dine brugere bevidst har foretaget valg, der styrer indhold og UX eller ej. Kundetilpasning er standard og forventet, hvorimod personalisering er noget nyt og et område, hvor der dagligt sættes nye standarder, efterhånden som vi bliver bedre og bedre i stand til at finde mønstre, communities, små enklaver af segmenter, som adskiller sig fra den store mængde, og som vi kan identificere gennem analyse af al den data, vi i dag har til rådighed.

Når en app eller et website kender brugeren så godt, at det kan foreslå eller vise genveje, så opfylder det to formål:

  1. Brugerens opgave kan løses hurtigere og nemmere
  2. Brugeren føler en intuitiv forbindelse med websitet eller app’en.

Et strålende eksempel på dette kunne være Spotify, der dagen efter en julefrokost tilbyder en hangover playliste med musik, der i øvrigt passer til din musiksmag.

Kontekst – forstå sammenhængen mellem tid, indhold og segment

Et effektivt UX skal få dine brugere til at købe, modtage den rette service, læse de rigtige artikler og påvirkes i den rigtige retning - alt efter din platforms vision. Og UX er bare mere effektivt, hvis det serverer det rette indhold på det rette tidspunkt til den rette person – kontekstualisering.

Skabelsen af en kontekstualiseret -og derfor personaliseret- løsning består af disse kernepunkter:

  1. Viden om hvorfor personalisering hjælper brugerne – Bortset fra de kvantitative data, der er behov for, for at kunne lære og tilpasse indhold til brugerne, så er der også et behov for at vide, hvorfor det er vigtigt i det hele taget. Hvad er det for mål brugerne har med din løsning? Hvad er det dine brugere søger at opnå? Gennem bruger-interviews, user scenarios og eksisterende statistik og data fra dit analyseværktøj, så kan disse øvelser hjælpe dig med at fastslå den bedste, personaliserede oplevelse baseret på brugernes mål.
  2. Indsamle kontekstualiserede data — indhentning af brugernes tilgængelige data. Dette er primært en teknisk opgave, hvor data om device, søgninger, browsing/klik-opførsel og profil masterdata fra f.eks. dit CRM samt historiske og samtidige transaktioner, som brugere inden for samme smalle segment har fortaget, alle er nyttige datakilder
  3. Avancerede brugersegmenter — I dag findes der løsninger, der via algoritmer kan identificere mønstre og communities. Disse løsninger har jeg omtalt i dette blog-indlæg. I kraft af denne teknologi er segmenter i dag langt mere specifikke og smalle end vi har været vant til – både for os, der bruger digitale løsninger og for dem, der ejer og udvikler løsninger. Det er ikke længere en game-changer at kunne målrette indholdet til brugere fra et bestemt land eller en bestemt device. Vi forventer i dag, at indholdet er langt mere målrettet. Dette betyder, at kravene til løsninger i fremtiden i langt højere grad involverer løsninger, som f.eks. Episervers nyeste personaliserings engine.  Hvis man dertil også inkorporerer segmentets psykologi (motivation, mål osv.), som en analytisk øvelse, så kan personaliseringen netop skabe det tætte bånd til brugerne, som er et mål, og som kan være med til at skabe ambassadører for din løsning og øge salget.

Indsamling af brugerdata

Personalisering er kun muligt, hvis man formår at indsamle det rigtige data. I det følgende er der listet en række forskellige typer data:

Passive data

  • Lokation
  • Device
  • Sider brugeren tidligere har set
  • Cookies

Aktive data

  • Sign-up spørgsmål
  • Personaliserede spørgeskemaer
  • Ratings
  • Hash-tags og statusopdateringer på SoMe

Lagret data

  • Demografiske data fra f.eks. et CRM system eller fra offentlige registre
  • Transaktionsdata, hvad har brugeren købt – og hvad har andre brugere i samme segment købt?
  • Løn- og arbejdsforhold
  • Hvilke selvbetjeningsflow på din løsning brugeren har gennemført, og hvilke brugeren har påbegyndt men ikke afsluttet

Brugs data

Løbende tilpasninger af oplevelsen baseret på brugerens adfærd er en anden måde at personalisere. Det kan være ganske effektivt, da løsningen bliver mere og mere præcis jo mere din bruger benytter løsningen. Her er håbet så at dette vil animere brugeren til at benytte løsningen endnu mere.

Persondataloven og den kommende EU-forordning

Når vi i dag skal arbejde med at lave personaliseret, digitale løsninger så skal man naturligvis tage med i betragtning, de voldsomme straffe, der kommer med EU-forordningen, så man ikke risikerer renommé-tab.

For at undgå dette, så er det et krav at man tænker beskyttelse af persondata ind i sin løsning – herunder også svære tekniske discipliner:

  • Kryptering af data
  • Opbevaring af data
  • Rettighedsopsætning af hvem der når have adgang til person følsom data
  • Procedurer for hvordan man får brugerens accept af at man gerne må bruge data til at lave personalisering
  • Procedurer for hvordan man sletter, udleverer og overdrager brugerens data

Loven skal være implementeret i 2018, og der er derfor endnu ikke nogen konventioner på en række af disse områder herunder for hvordan det nye samtykke i praksis kan udformes.

Dog kan man hente hjælp i denne pdf fra Datatilsynet, som prøver at give råd til, hvordan man allerede nu kan begynde at forberede sig på de nye spilleregler inden for persondata.

https://www.datatilsynet.dk/fileadmin/user_upload/dokumenter/12_spoergsmaal_-_GDPR.pdf

*) https://www.uxpin.com/studio/ebooks/ux-design-trends-2015-2016-digital-products/

 

 

 

Adam Osbirk Moe
Adam Osbirk Moe
Web & Portal Lead
+45 52189557
todo todo