NYHED
WEB SOLUTIONS

Succes med E-handel

Succes med E-handel er betinget af digitalisering af processer og teknologi

De seneste uger har der været stort fokus på stigningen i E-handlen i Danmark. E-handlen er vokset med 20 % på et år, og omsætningen på E-handel var i Danmark sidste år 70 milliarder DKK. Undersøgelser fra Capgemini viser, at hvis man digitaliserer sin værdikæde og laver de nødvendige integrationer, så kan man opnå så stærke effektiviseringer, at man kan tilbyde sine kunder fri returret og lav fragt.

Når et område som E-handel vokser så voldsomt som det er tilfældet, og når danske spillere er presset af udenlandske aktører, så giver denne artikel et bud på, hvad der så skal til for at få succes med sin E-handelsløsning.

For det første peger jeg på nødvendigheden af at digitalisere ens forretningsprocesser, investere i teknologi og have en ”front runner” mental indstilling, og endelig peger jeg på hvorfor det giver værdi.

Er det den udadgående kobling til de sociale medier, som giver en god E-handel?

Det er min påstand at det ikke øger salget, at man som køber kan dele noget på Facebook fra en webshop, eller at man kan indgå i en dialog vedrørende sociale medier om produkter på webshoppen. Facebook og andre sociale medier er derimod fantastiske til at lave algoritmer til sælgerne, der kan benytte dem til at lave markedsføring og annonceringer. Netop her ses der en meget hurtig bevægelse væk fra annoncering på de traditionelle mediers webløsninger, og over mod annoncering på sociale medier.

Hvis dit designbureau i deres digitale konceptudvikling har peget på en share-funktion fra din webshop til sociale medier, eller har kommentarer hentet fra sociale medier og indlæst på webshoppen, så bør man nok overveje, om det er der, man skal bruge sit krudt, hvis man gerne vil øge salget på en E-handelsløsning. Dette skaber støj i forbindelse med købsoplevelsen, og det er ikke dét der menes med, at sociale medier også er kommercielle værktøjer. Og hvis dine udviklere ikke kan finde ud af at bygge en share-funktion selv, men bruger et af de mange værktøjer man kan hente fra nettet, så er der en sikkerhedsrisiko ved dette.

Er det den lyttende kobling til de sociale medier, som giver en god E-handel?

Hvad der derimod er interessant, er mulighederne for at lære noget om sine kunder ved at ”lytte” til de sociale medier. Her findes der i dag værktøjer, som er målrettet til at man kan imødegå en shitstorm ved at man monitorerer, hvor meget der bliver skrevet på sociale medier om et begreb eller et hash-tag. Denne teknologi kan også benyttes til at levere data til den algoritme, der via Machine learning kan anbefale varer i købsflowet.

Det er klart, at hvis man har tagget billeder på instagram med #giftfrihave og køber en haveskovl på silvan.dk, så er man ret ligeglad med anbefalinger om at købe Roundup.

Netop det, at brugerne laver ’personal branding’ på sociale medier i en sammenhæng og handler på webshops i en anden sammenhæng giver oplagte muligheder for at kunne anbefale varer gennem monitorering af sociale medier. Her skal man så naturligvis være opmærksom på de nye samtykkeregler i FORORDNING (EU) 2016/679

 

Er det æstetikken, der skaber god E-handel?

Hvis man ser på dem, der er succesfulde med E-handel, så er et andet kendetegn for dem, at de har integreret deres processer og styrer deres teknologi investeringer efter en governance-model. Æstetikken er sekundær.

De udenlandske webshops, der lige nu presser den danske detailhandel er kendetegnet ved at:

  • Der er integrationer, der tager højde for ikke at opbygge siloer, og som er tænkt ind i en samlet forretningsstrategi. Der er styr på logistik og ordre. F.eks. vises lagerstatus for brugeren i realtid.
  • Der er en sikker betalingsløsning
  • Der er track-orders funktionalitet, fordi der er sammenhæng i de bagvedliggende IT-systemer
  • Der er fri returret
  • Prisen er konkurrencedygtig

Hvad er det, den tyske e-handelsløsning Zalando gør godt? Det er en digital salgsmotor, der virker! Det er en ’no nonsens’ salgsmotor. Der er ikke noget støj og den er fokuseret på at hjælpe brugeren med et køb og den passer netop på de ovenstående kendetegn. Det skarpe fokus på user experience, UX-koncept, er nok snarere en medvirkende årsag end det er en primær.

Som denne rapport fra DIBS peger på, så er det netop når handelsbetingelser og fragtomkostninger ikke kommunikeres klart, og der er uklarhed om returret, at kunderne især forlader et købsflow. Dermed er vi fremme ved sagens kerne: Hvis man digitaliserer sin værdikæde og laver de nødvendige integrationer til ERP, CRM, logistik, lager mm., så kan man opnå så stærke effektiviseringer, at man kan tilbyde sine kunder fri returret og lave fragt-udgifter.

Dertil kommer at E-handelsløsninger er oplagte til at give dine kunder mulighed for at undersøge produkter og indsamle viden før et køb. Formidling af viden gennem video, tekst og tutorials er oplagt, når man benytter en E-handelsløsning sammen med et WCMS. Dog skal du her passe på ikke at forstyrre selve købsflowet (fra varekurv til betaling) med forstyrrende informationer, da din kunde typisk først undersøger produktet og derefter køber.

Kan Digital transformation betale sig?

En undersøgelse som Capgemini lavede i 2013 sammen med MIT viser netop, at de internationale virksomheder, som er lykkedes med deres digitale transformation, har en gennemsnitlig større fortjeneste på 26 % og øgede indtægter på 9 %. Med andre ord så var deres fortjeneste 3 gange højere end deres øgede indtægter. Dette skyldes netop, at de har digitaliseret deres processer, at de har styret deres investeringer efter en governance-model, undgået siloopbygninger og fremmet innovation. Dette har Capgemini undersøgt i følgende publikationer The Digital Advantage og Embracing Digital Technology

Ofte ser vi som webleverandører, at det ikke er på den tekniske del at indsatsen er størst. Der kæmpes i stedet for design, UX, integrationer til sociale medier og trustpilot, SEO samt brug af Google Tag Manager. Dette er ærgerligt, da de internationale giganter på dette punkt er langt længere fremme. Mange webshops og E-handelsløsninger i Danmark glemmer digitalisering af processerne og forventer, at det alene er det lækre design og den gode UX, der driver brugeren til at købe på netop deres løsning. Og det er ærgerligt, da det netop er når processerne er kortlagt og digitaliseret, at der kan optimeres så meget på driften af løsningen, at man kan tilbyde at varer kan sendes retur gratis, og at leveringsomkostningerne er et minimum.

Både Zalando og Amazon har stort fokus på selve købsflowet: Find varer, bliv inspireret, læg varen i kurven, bekræft leveringsadresse og køb – med tilhørende digitalisering og strømlining af processer. Og hverken Amazon eller Zalando er kendetegnet ved verdensklasse æstetik, men ved digital forretningsudvikling.

Som Capgeminis undersøgelser viser, er de vindende virksomheder netop dem som på den ene side investerer i teknologi og innovation, og samtidig har en stærk IT-governance, hvor strategi og koordinering på tværs af hele virksomheden er med til at styre digital forretningsudvikling. Som man bl.a. kan læse på tech.zalando.com, er de et rigtig godt eksempel på investeringer i teknologi, styring, governance og innovation:

“Zalando Research sets the course for reimagining fashion for the good of all. We're Zalando’s incubator for bold scientific experimentation. Machine Learning and AI are our research fields. That comprises today's most exciting research topics, such as Deep Learning, Computer Vision and NLP, Large Scale Bayesian Inference, Reinforcement Learning, Causality, Augmented and Virtual Reality.”

E-handel og Machine learning

Mange af de E-handelsløsninger, som lanceres i Danmark i disse år bruger ikke data intelligent. Danske E-handelsvirksomheder er under pres fra udenlandske aktører som Amazon, Zalando og eBay, som står for 1/3 af E-handelen. For at kunne tilbyde attraktive løsninger som bliver brugt, er investeringer i teknologi nødvendig. Et oplagt eksempel er på webshops, hvor funktionen ”Anbefalede andre varer”, er en funktionalitet, som forventes at kunne føre til mersalgs og inspirationssalg i købsflowet. Her har især Amazon og eBay sat en standard for, hvordan man anbefaler andre varer til brugerne på E-handels -løsningen.

På Amazon er anbefalingerne baseret på millioner af andre brugeres køb – altså historiske, statistiske data. Men det er også muligt at benytte algoritmer, der kan processere data, karakterisere forbrugsmønstre for millioner af brugere, identificere potentielle trends, mønstre, grupperinger og fællesskaber, der kan forfine anbefalinger på E-handelsløsningen yderligere. Læs mere om dette her.

Machine learning, i en E-handels kontekst baseret på historiske data om opførsel på sociale medier, vil suppleret med intelligente algoritmer og profildata kunne forandre måden man i fremtiden laver E-handelsløsninger. I stedet for at målrette produkter, kampagner og services baseret på demografiske og statistiske data, så kan Machine learning-baserede løsninger foreslå brugerne produkter, som er baseret på algoritmer og nu-og-her data.

En af de mest ambitiøse og modne E-handels platforme er Episerver. Episerver har netop opkøbt Peerius, som er en ledende leverandør af intelligent Omnichannel personalisering i skyen. Dermed kommer Episerver til at kunne tilbyde en Commerce platform, der kan tilbyde netop E-handelsløsninger baseret på Machine learning – eller som Episerver kalder det “autonomous personalization.”

Hvad skal der så til?

Vi er en nation af kræmmere, og hvis kunden skal betale for meget for levering eller for at sende en vare retur, så vælger kunden dem, hvor disse ydelser er gratis eller billigere!

Så når danske detailvirksomheder skal i gang med at vinde markedsandele tilbage, så er der følgende fokusområder, som bør være kernen i fremtidige E-handelsprojekter:

  • Investeringer i ny teknologi – det er nu og her – digitalisering af værdikæden og i skyen, og så på længere sigt Machine learning. Dette kræver naturligvis, at man er klar til at lave omfattende investeringer for at være med i første bølge.
  • Et UX der målrettet hjælper kunder til at foretage et køb uden støj eller andet marketing indhold, der ikke er relevant for købsflowet.
  • Segmentering og personalisering på baggrund af kunders aktiviteter i sociale medier, blogs, fora og andre tilgængelige data.
  • Æstetikken skal understøtte, at dine kunder kan få viden om produkter, blive inspireret og gå gennem selve købsflowet uden støj.

Heldigvis sker der i disse år en erkendelse af, at web og IT ikke bare er noget dem i marketing og IT-afdelingen arbejder med. Erkendelsen af, at digitalisering og forretningsudvikling går hånd i hånd, også selv om det ”blot” drejer sig om en webshop, er ved at ramme os – ellers taler tallene for sig selv: en vækst i E-handel på 20% og en omsætning på 70 milliarder det sidste år.

Adam Osbirk Moe
Adam Osbirk Moe
Web & Portal Lead
+45 52189557
todo todo
KONTAKT
  • Adam Osbirk Moe
    Adam Osbirk Moe
    Web & Portal Lead
    +45 52189557